Entrevista: Henri-Lloyd sobre el relanzamiento de su marca en el mercado marítimo

Con el lanzamiento comercial de su colección Yachting 2024 en METSTRADE en noviembre pasado, Henri-Lloyd (HL) celebra 60 años de innovación en indumentaria para navegación al implementar una nueva visión orientada al futuro destinada a crear estabilidad de marca. Después de un período turbulento bajo los propietarios anteriores, Aligro UK, Henri-Lloyd planea impulsar la innovación con un nuevo impulso mientras busca restablecerse bajo los nuevos propietarios, Monte Rosa Capital, junto con su empresa hermana. Odlo, la marca noruega especialista en prendas interiores.

Henri-Lloyd tiene su sede en gran parte en Europa, incluidos más de 70 empleados en la fábrica de propiedad absoluta de la empresa en Brodnica, Polonia, la ciudad natal del fundador original Henri Strzelecki. Strzelecki fundó la empresa en 1963 después de mudarse a Manchester, Inglaterra, con financiación de Angus Lloyd. La incipiente 'Henri-Lloyd' rápidamente ganó reconocimiento por su uso innovador de costuras impermeables, velcro y cremalleras no corrosivas en la producción de impermeables para navegación y montañismo, y por suministrar a los primeros pioneros del deporte, incluidos Sir Francis Chichester y Sir Robin Knox-Johnston.

Hoy, la empresa ha vuelto a sus raíces: hay una nueva sede en Manchester, el diseño se lleva a cabo en Escocia e Italia y el desarrollo en Manchester. En los días de apogeo de Henri-Lloyd, Strzelecki recibió un OBE en 1985, y la marca ganó dos veces el Queens Award for Export Achievement. Usado por marineros legendarios, desde la tripulación Maiden de Tracy Edwards hasta Sir Ben Ainslie, Henri-Lloyd abrió el camino como una marca británica icónica de actividades al aire libre hasta bien entrada la década de 2000.

De cara a los próximos 60 años, Henri-Lloyd vuelve a recurrir a esa herencia, junto con el espíritu escandinavo de Monte Rosa (del que recibe apoyo financiero y logístico) de "apurarse lentamente". Así lo afirma el atleta olímpico noruego y dos veces patrón de la Ocean Race, Knut Frostad, que se incorporará a la junta directiva de Monte Rosa en 2022, aportando 18 años de experiencia como director ejecutivo y presidente de la Navico Group, así como CEO durante tres ediciones de Ocean Race. Frostad dice que está emocionado de "desempeñar un papel activo para que esta marca heredada única vuelva a una posición líder en el mercado", pero afirma que "es importante abordar las cosas en el orden correcto".

Impulsar este plan de crecimiento estratégico es lo que el director ejecutivo Graham Allen describe como “desempeño responsable”. Allen explica: “'Sostenibilidad' se ha convertido en una palabra muy utilizada en los últimos años. Queremos comportarnos de la forma más responsable posible para minimizar el impacto, pero sabemos muy bien que ninguna industria puede ser totalmente sostenible; por lo tanto, lo más importante que podemos hacer para impulsar la sostenibilidad en la industria marina es asegurarnos de que dure. Tener propietarios escandinavos significa que el espíritu está integrado”.

Estas consideraciones medioambientales ponen énfasis en la necesidad de productos de alta calidad, y la empresa ahora está implementando un modelo simplificado que hace referencia a su ADN original: el amor por el mal tiempo. A través de su nueva gama de ropa de alta durabilidad para alta mar, la empresa pretende crecer ampliando su cuota de mercado en el sector de la navegación a vela; a diferencia de algunos competidores, no se dirige a sectores relacionados o de nivel básico, como los deportes de remo, por ejemplo.

Dado que el kit de navegación en alta mar se considera el estándar máximo dentro del sector, este enfoque respalda una posicionamiento 'premium' deliberado.

Errores estratégicos

El plan estratégico de Henri-Lloyd también tiene en cuenta las lecciones aprendidas después de que una agresiva diversificación de gama finalmente llevó a la compañía a entrar en administración en 2018.

Si bien la incursión de Henri-Lloyd en la moda comenzó ya en la década de 1980, una tendencia creciente a favorecer la moda sobre la funcionalidad dio como resultado que la autenticidad de Henri-Lloyd como marca técnica se fuera socavando gradualmente a medida que la empresa y los minoristas se enfrentaban a un exceso de gama.

Cuando Aligro UK compró posteriormente la empresa, los nuevos propietarios creyeron que una estrategia minorista directa al consumidor reviviría la marca en problemas. La bien establecida red global de Henri-Lloyd de 150 minoristas y distribuidores fue cerrada, lo que limitó la presencia de la marca, y los precios minoristas se redujeron. Con una gama técnica entonces centrada casi exclusivamente en productos de carreras de élite, una proporción significativa de consumidores se sintió alienada y la relevancia de la marca disminuyó.

Ahora, utilizando el conocimiento adquirido durante ese período para avanzar, junto con las aportaciones de Odlo y Monte Rosa, Henri-Lloyd dice que su colección Yachting 2024 es el resultado de una estrategia bien pensada centrada en la calidad del producto y un cuidadoso posicionamiento de la marca. “El tiempo dedicado como minorista directo al consumidor ha aumentado nuestra empatía y nuestra comprensión de los problemas que enfrentan los minoristas, particularmente en la tenencia de grandes cantidades de existencias y en las incertidumbres que encontró la cadena de suministro después de la pandemia. También apreciamos la importancia de las ventas resultantes directamente de la disponibilidad de stock. Como resultado, nuestra nueva colección es mucho más sencilla”, explica Allen.

Remodelación de la marca Henri-Lloyd ha trabajado duro para restablecer la confianza con minoristas y distribuidores, y Allen dice que la respuesta ha sido positiva. Iniciativas como la incorporación de un par de salopettes que se pueden combinar con varias chaquetas diferentes han reducido la necesidad de llevar stock excesivo. Es una desviación significativa del modelo al que la empresa se adhirió anteriormente. Eliminar las expectativas sobre los descuentos, que según Allen desafía lo que antes se aceptaba como norma de la industria, también ha sido bien recibido, reforzando aún más el posicionamiento "premium" de la gama.

La colección ahora comprende una oferta completa de prendas de vestir, lo que permite a la marca restablecer su relevancia entre el grupo de consumidores más grande; Allen indica que esto representa alrededor del 80 por ciento del mercado. El proceso de diseño y desarrollo de Henri-Lloyd se basa en tres ubicaciones en Manchester, Escocia e Italia, y asociaciones como la del equipo británico SailGP contribuyen a la I+D.

La estética de la nueva gama se inspira directamente en la herencia de la marca, no sólo reutilizando nombres de productos familiares, sino también incorporando características de diseño anteriores. Las rayas características que debutaron en el uniforme que Dennis Connor usó cuando ganó la Copa América en 1988 por cuarta vez serán familiares para muchos. Pero eso no quiere decir que a la nueva colección le falte innovación. Todo lo contrario, según Allen, que considera que el avance tecnológico es fundamental para la sostenibilidad. Dado que alrededor del 80 por ciento del carbono involucrado proviene de la producción de ropa técnica, garantizar la longevidad es imperativo.

Materiales de avance

Henri Lloyd's Recientemente la atención se ha centrado en los avances en materiales alternativos; por ejemplo, reemplazar los revestimientos repelentes al agua duraderos con telas hidrófobas que logran una impermeabilización equivalente utilizando un mínimo de productos químicos. Para ello, la empresa colaboró ​​estrechamente con Toray de Japón, el proveedor de tejidos premium con el que Henri-Lloyd ha trabajado durante más de 25 años. Allen espera que este enfoque de sostenibilidad se adopte más ampliamente en toda la industria marina, aunque reconoce los desafíos que enfrentan los pequeños fabricantes y, por lo tanto, cree que la responsabilidad de liderar el camino recae en los fabricantes de mayor producción, como las empresas de ropa. Es una filosofía con la que Henri-Lloyd ha experimentado en el pasado: lanzó la gama pionera Blue Eco 'infinitamente reciclable' en 2009 y ganó múltiples premios DAME.

Allen lo describe como "un adelantado a su tiempo", pero cree que el consumidor ahora está más preparado para comprar de forma proactiva con estos conceptos en mente. La colección 2024 incluye materiales elaborados a partir de botellas recicladas y todos los envases son compostables en casa. Al describir el nuevo espíritu de la empresa como una “mentalidad de nueva creación dentro de una marca heredada establecida”, Allen considera que las perspectivas para esta icónica empresa británica son extremadamente positivas. "Nuestro énfasis está firmemente en la sostenibilidad a largo plazo y en no utilizar el precio como arma", afirma. “A diferencia de algunos modelos de negocio (en gran medida oportunistas) de la era inmediatamente posterior a la pandemia, hemos visto y aprendido que ese modelo no es sostenible a medida que el mundo se normaliza. Creemos que la industria en su conjunto necesita centrarse en el futuro”.

¿Significa esto que Henri-Lloyd se limitará en el futuro exclusivamente a las zonas oceánicas? Allen no descarta cierta diversificación cuando tenga sentido hacerlo. Insinúa una nueva colección de ropa exterior impermeable de primera calidad para 2024 y también dice que se espera una nueva gama de capas base desarrollada en conjunto con la empresa hermana Odlo, utilizando su experiencia particular en productos de lana merino sostenibles.